Verkoop vleesvervangers wordt nooit hoger dan vlees

ABN-Amro heeft drie mogelijke scenarios uitgewerkt voor de ontwikkeling van vleesvervangers. Een scenario waarbij de afzet van vleesvervangers niet meer groeit maar daalt. Een scenario waar juist het marktaandeel toeneemt of een ontwikkeling waarbij vleesvervangers een solide basis krijgen zonder verdere groei. Welk scenario is het meest realistisch? Wie ooit de nieuwerwetse vleesvervangers heeft verorberd, weet heel goed dat de smaak- en zelfs eetbeleving tegenvalt. Tel daarbij het feit op dat deze producten een ingewikkeld (ultra processed) fabricageproces kennen, zoveel duurder zijn dan echt vlees en ook niet dezelfde nutritionele kwaliteiten hebben, dan moet er een wonder gebeuren dat de huidige vleesvervangers ooit vlees zullen vervangen. Verdwijnen zullen de producten nooit, want falafel, tempé en tofu bestaan al meer dan duizend jaar.

Eten wordt en is steeds meer een kwestie van beleving plus het verhaal achter het voedselproduct. Beleving en het verhaal zijn echter aspecten die door de geest gecontroleerd worden en wie die geest beïnvloedt, kan dus ook het eetpatroon van de mens veranderen. Dat is precies wat marketing doet; door bijvoorbeeld in te spelen op de problemen van de tijd, een mooi verhaal te verzinnen en een ijzersterk imago te creëren. Op dit moment is deze marketingstrategie de belangrijkste reden waarom de verkoop van vleesvervangers groeit. Het maatschappelijke (politiek) ingevoerde probleem, dat de mens teveel vlees eet en dus de vleesconsumptie moet verminderen of zelfs helemaal moet stoppen, zorgt dat er toch mensen gaan nadenken over hun eetgedrag, vanwege milieu en klimaat, gezondheid en dierenwelzijn.

Vooral de vermenselijking van het dier veroorzaakt dat er een verontwaardiging bestaat over de productie van vlees; vooral als er beelden gepubliceerd worden over de excessen in de vleesindustrie. De vele, en vaak door de antivleeslobby gepubliceerde subjectieve, berichten over de impact van vleeseten op ethische zaken, klimaat, milieu en gezondheid beïnvloeden de consument dusdanig dat er soms zelfs gesproken wordt over vleesschaamte. Producenten van vleesvervangers maken hier dankbaar gebruik van door in hun marketing te focussen op deze maatschappelijke gemoedstoestand en bijgedragen hebben aan het ontstaan van een food hype. De vleesvervanger is namelijk niet meer uit het schap van de supermarkt weg te denken en de verkopen van vleesvervangers via supermarkten zijn sinds 2017 met 50 procent gestegen, maar het marktaandeel van vleesvervangers is klein: 4,5 procent.

Relativering negatieve impact vlees

Maar in de afgelopen periode blijkt steeds vaker dat de impact van vlees op klimaat en milieu kleiner is (ondanks de hele stikstofdiscussie) en in de toekomst nog veel kleiner wordt, want de vleesindustrie is zich bewust dat de voetafdruk verder omlaag moet. Ook de wetenschappelijke wereld begint langzaam te zagen aan de stoelpoten aan het idee dat vlees ongezond is. De onderzoeken, die dit concluderen, laten nooit een causaal verband zien. De relativering van de negatieve impact van vlees en van de op marketing gestoelde, zogenaamde voordelen van vleesvervangers zal uiteindelijk doorsijpelen naar de consument. Hij of zij zal andere keuzes maken, waarbij de kans aanwezig is dat juist het natuurlijke product vlees aan waardering wint.

In vlees zit namelijk nagenoeg alles wat een mens aan bouw- en voedingsstoffen voor lichaam nodig heeft. Dat geldt niet voor vleesvervangers en zelfs als deze producten de broodnodige voedingstoffen heeft, dan zijn deze gebaseerd op plantaardige producten en daarvan is bekend dat de bioavailability voor de mens (denk aan vitamine zoals b12, ijzer, choline, aminozuren) aanzienlijk lager is. Er zijn voorbeelden genoeg waarbij mensen met een plantaardig dieet en B12 supplementen toch een B12 tekort hadden.

Een andere opvallend punt is dat, terwijl de verkoop van vleesvervangers steeg, de vleesconsumptie niet daalde. Zou de consument de vleesvervangers vooral kopen uit nieuwsgierigheid, tijdelijk sussen van een geweten of als vervanging van groente? Daar is nog geen onderzoek naar gedaan. Voor de toekomst zal het USP (unique selling point) van vleesvanger waarschijnlijk vooral gebaseerd zijn op ethische overwegingen en ook hier zal de vleesindustrie, mede onder invloed van de maatschappelijke verontwaardiging, stappen in ondernemen. Vlees zal steeds diervriendelijker zijn. Zo zegt slachterij Westfort, dat een hoog dierwelzijn predikt, zeer geschrokken te zijn door de Ongehoord beelden van misstanden in hun slachterij. Ze hebben direct actie ondernomen door onder andere de controle op humane omgang van slachtdieren te intensiveren.

Bewerkt voedsel is ongezond

Welke toekomst hebben vleesvervangers dan? Voor de ontwikkeling van de vleesvervangers heeft ABN-Amro drie scenarios uitgewerkt, gebaseerd op de huidige generatie van vleesvervangers. De bank heeft bewust de innovatie van kweekvlees niet meegenomen, want dit zal nog zeker tien jaar duren eerdat er een betaalbaar, haalbaar en eetbaar product in de winkelschappen ligt.

Het eerste scenario dat de bank schets is het kort succes voor vleesvervangers. In dit eerste scenario stijgt het marktaandeel van vleesvervangers eerst nog flink. De vraag komt vooral van een grotere groep consumenten die bewust minder vlees eet vanwege dierenwelzijn of het klimaat. Uit de laatste duurzaamheidsmonitor van ABN AMRO blijkt dat bijna 60 procent van de consumenten vanuit duurzaamheidsoverwegingen en vleesschaamte al een aantal dagen per week geen vlees eet. Een vleesvervanger is een relatief makkelijke manier om dit gevoel van schaamte weg te nemen. Maar na die snelle stijging van de verkopen volgt in dit scenario een daling. De vleesvervangers blijken mogelijk toch niet zo gezond als werd verondersteld. Vleesvervangers hebben veel bewerkingstappen doorlopen om uiteindelijk smaakvol en voor consumptie geschikt te zijn. Bewerkt voedsel wordt echter door steeds meer consumenten gezien als ongezond.

Twijfel over de gezondheid van vleesvervangers zorgt op termijn voor een daling van de verkopen. De aandacht in de media en bij opiniemakers voor de keerzijden van het eten van bewerkt voedsel zorgt na een snelle groei uiteindelijk toch voor een definitieve terugval van de markt voor vleesvervangers. Ook stelt de bank dat de vegetarische consument wellicht zelf meer maaltijden maakt, waardoor de vleesvervanger mogelijk zelfs overbodig wordt.

Goedkoper en populairder

In het tweede scenario spelen vleesvervangers een dominante rol. Het marktaandeel van vleesvervangers stijgt door en wordt uiteindelijk groter dan vlees. Producenten vernieuwen op smaak, structuur en ingrediënten, waardoor de vleesvervanger goedkoper en populairder wordt. Ze slagen erin dat de vleesvervangers een uitgebalanceerde hoeveelheid noodzakelijke nutriënten bevatten en relatief weinig zout. Hiermee pareren de producenten de claim dat geproduceerd voedsel relatief ongezond zou zijn. Als de producenten goed weten over te brengen dat het product lekker en gezond is, zal de consument de vleesvervanger massaal omarmen. De bank trekt de vergelijking met frisdranken zonder suiker. Het aandeel is nu bijna net zo groot als het echte product.

Afzet vleesvervangers stabiliseert

Vleesvervangers als solide niche ziet ABN-Amro als het derde scenario. Het marktaandeel van vleesvervangers stijgt, maar stabiliseert daarna. Door een gebrek aan schaalgrootte blijft de prijs van vleesvervangers een stuk hoger dan vlees. Hierdoor is de vleesvervanger niet voor iedereen beschikbaar. Daarnaast lukt het producenten van vleesvervangers niet om vlees als alternatief te evenaren. De bank noemt kokosmelk, sojamelk en, ondanks een sterke groei, alcoholvrije drank. De verschillen op het gebied van smaak, voedingsstoffen en de beleving van het product blijven namelijk groot. Zo smaakt kokosmelk echt anders dan gewone melk en bevat sojamelk volgens het Voedingscentrum minder calcium, vitamine B2 en vitamine B12. De alternatieve producten bieden voordelen waar een trouwe groep consumenten waarde aan hecht. Stabilisatie van de markt is daarvan een gevolg. In dit scenario schakelen boeren tevens om naar meer diervriendelijke en duurzame vormen van landbouw. Deze omschakeling zorgt voor een hogere prijs van vlees, maar neemt voor een grote groep consumenten de bezwaren weg om vlees te eten. Het relatieve aantal consumenten dat vleesvervangers eet als alternatief voor vlees groeit daardoor niet.

Vleesvervangers overbodig

Een combi van het eerste en laatste scenario is wellicht de meest realistische, want zelfs als de verkoop verdubbeld van vleesvervangers met een marktaandeel van 10 procent dan blijft het nog een nicheproduct en producenten geven aan dat de fabricage van puur plantaardige producten duurder is.

Maar is een nog een aspect waarom de huidige generatie vleesvervangers nooit vlees zal vervangen. Eenvoudigweg, omdat het niet noodzakelijk is. De trend van vleesminderen zal zich ongetwijfeld verder verspreiden, maar op dit moment eet de gemiddelde Nederlander al meer dierlijke producten dan vanuit de voedingsbehoefte noodzakelijk is. Als die consumptie met een kwart zou verminderen of zelfs meer, dan krijgt de consument nog steeds genoeg essentiële voedingstoffen binnen als B12, choline en bepaalde aminozuren. Wie vlees en dierlijke producten blijf eten, zij het in mindere mate, heeft derhalve geen vleesvervangers nodig. Ze zijn als voedingsproduct totaal overbodig. En zelfs voor vegans voegen vleesvervangers op dit moment niets toe aan de voedingsbehoefte, behoudens misschien een extra dosis plantaardige eiwitten. Het alternatief hiervoor bestaat echter al duizenden jaren in de vorm van tofu, falafel en tempé. En qua smaak doen ze niet onder voor de moderne vleesvervangers.

Illusie van vlees

Het enige USP is dat vleesvervangers bepaalde vleesproducten kunnen imiteren zoals burgers, nuggets en (rook)worsten. Het is fake meat en geeft mensen de illusie dat ze vlees eten. Vleeseters kunnen betoverd worden om geen vlees meer te eten zonder het eetgewoonten te veranderen. Of die illusie sterk genoeg is voor de toekomst lijkt toch een beetje twijfelachtig. Mensen laten zich niet tot in lengte van dagen bedotten. Het meest waarschijnlijke scenario is dat een flexitariër de echte rookworst bij zijn boerenkool wil eten en de dag erop liever falafel maakt met couscous, amandelen, uien, knoflook, spinazie en koriander. De smaak van onbewerkte voedselproducten zal de zinnen altijd blijven prikkelen.

Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram of LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@agrio.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en schrijf je in voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Wellicht is het speciale studentenabonnement dan iets voor jou.

Tekst: Reinout Burgers Beeld: Reinout Burgers