Driekwart nieuwe voedingsmiddelen binnen een jaar weer uit de handel

Jaarlijks verschijnen er vele nieuwe voedingsmiddelen in de schappen van winkels. Je zou denken dat daar gedegen onderzoek aan ten grondslag ligt, maar dat blijkt tegen te vallen. Falende productintroducties zijn aan de orde van de dag, constateert Vork-medewerker Michiel Löwik, en dat kost bakken met geld. Bedrijven zeggen vraaggestuurd te werken, maar hebben geen benul van wat consumenten drijft, omdat veel marktonderzoek psychologisch gezien flinterdun is en weinig zegt over consumentengedrag.

Dit artikel komt uit de tweede editie van VORK 2018. Wilt u Vork niet missen? Word dan vandaag nog abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en meld u aan voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Vraag dan het speciale studentenabonnement aan.

De bazen van Coca-Cola moeten wanhopig zijn geweest toen ze in 1985 de New Coke introduceerden en de originele Coca-Cola van de markt haalden. De zoetere cola van concurrent Pepsi-Cola was in opmars naar het marktleiderschap en daar moest New Coke een stokje voor steken. Dat was een beetje dom van Coca-Cola en Pepsi-Cola had snel in de gaten waar de fout zat. Binnen een paar weken produceerde Pepsi een reclamespotje met een oude man op een bankje in een park die weemoedig naar het colablikje in zijn hand keek. Zijn verontwaardigde commentaar daarbij was: Ze hebben mijn cola veranderd. Ik kan het niet geloven. Coca-Cola kwam snel op haar schreden terug met de introductie van Classic-coke en dat bracht de verkoopresultaten weer op peil.

In zijn boek Brand Failures beoordeelt Matt Haig de marktintroductie van New Coke als een klassiek voorbeeld van een marketing blunder.1 Weliswaar waren er met het nieuwe product duizenden smaaktesten uitgevoerd, maar de marketingafdeling vergat te onderzoeken waar het bij hun klanten echt om draait: de totaalbeleving van het originele product. Die zat blijkbaar niet alleen in de smaak.

Het voorbeeld van Coca-Cola klinkt Garmt Dijksterhuis bekend in de oren. Dijksterhuis is senior onderzoeker en expertiseleider bij Wageningen Food & Biobased Research, onderdeel van de Wageningen University & Research. Hij heeft de afgelopen decennia met verschillende insiders van de voedingsmiddelenindustrie gesproken en het voorbeeld van Coca-Cola past goed in het beeld dat hij daaraan heeft overgehouden. En dat beeld is ontluisterend, gezien het feit dat het merendeel van de introducties van nieuwe producten faalt.

Verzuiling belemmert het zicht

Van een winstgevende industrie verwacht je dat producten vaker succesvol worden geïntroduceerd dan dat ze falen, maar dat valt erg tegen. Dijksterhuis: Het marktonderzoeksbureau Nielsen heeft zon 12.000 nieuwe productintroducties in West-Europa in 2011-2013 tegen het licht gehouden. De resultaten waren schokkend. Maar liefst 76 procent was binnen een jaar uit de handel gehaald. Voor bijna de helft (45 procent) was de verkoopperiode maximaal een half jaar. Het is dan ook sterk de vraag of deze periodes lang genoeg zijn om de extra kosten van de marktintroductie terug te verdienen.

De voedingsmiddelenindustrie realiseert zich natuurlijk al lang dat ze hun producten moeten verkopen in vraaggestuurde markten en dat de ontwikkeling van nieuwe producten zich moet aanpassen aan de vraag van de consument. Dijksterhuis: Zon twintig, dertig jaar geleden kwam de consumentgestuurde productontwikkeling in zwang. Deze insteek heeft echter niet kunnen voorkomen dat de meeste productintroducties nog steeds falen. Een van de oorzaken is dat marktonderzoek het werkelijke gedrag van consumenten onvoldoende doorgrondt. Maar er is meer aan de hand.

Fobie voor psychologie

In een enkele jaren geleden gepubliceerd artikel2 over de redenen van de falende productintroducties komt Dijksterhuis met vijf oorzaken (zie tabel) met als voornaamste de cultuur en de interne organisatie van bedrijven. Dijksterhuis: De cultuur in de top van een (groot) bedrijf zorgt ervoor dat productintroducties vaak falen. Zo zijn er te veel functies verantwoordelijk voor een introductie van een nieuw product, waarbij de verschillende disciplines regelmatig langs elkaar heen praten. Het hogere management wil op korte termijn resultaten, huurt eigen externe deskundigen in en investeert vooral in technologische oplossingen.

Inzichten over wat consumenten drijft, worden bepaald door populaire boeken en berichten over consumentengedrag; de kwaliteit van een productie wordt alleen gedefinieerd in meetbare producteigenschappen en de top van bedrijven lijkt een fobie te hebben voor psychologische kennis. Dijksterhuis: Dat alles leidt ertoe dat het bedrijf zich vooral bezighoudt met het optimaliseren van producten vanuit een sterk intern gekleurd beeld. De echte consumentenbehoeften blijken niet bepalend te zijn voor de productvernieuwing, terwijl op basis daarvan wezenlijke productinnovaties kunnen ontstaan.

Natuurlijk en authentiek

Een voorbeeld van het gretig inspelen op trends is het enthousiasme waarmee de voedingsmiddelenindustrie begrippen als natuurlijk en authentiek omarmt, onder meer door de introductie van clean label-producten, zonder E-nummers. Wanneer we de krantenkoppen geloven is een clean label niet meer weg te denken uit de voedingsmiddelenindustrie en is natuurlijk en authentiek voedsel hip. De vraag is of natuurlijk en authentiek echte trends zijn, of dat het gaat om hypes die op basis van marktonderzoek in het leven zijn geroepen.

Marktonderzoek is vaak gebaseerd op antwoorden op vragen aan consumenten en dat heeft de nodige beperkingen zoals bijvoorbeeld onderrapportage in voedselconsumptieonderzoek laat zien. Mensen weten wat de sociaal wenselijke antwoorden zijn en hebben de neiging om automatisch dergelijke antwoorden te geven.

Dijksterhuis: Veel fabrikanten komen nu tegemoet aan de vermeende wens van consumenten om zo min mogelijk E-nummers op het etiket te hebben staan. Maar stel dat er in het onderliggende onderzoek suggestieve vragen zijn gesteld. Bijvoorbeeld: Geeft u de voorkeur aan producten zonder E-nummers? Dan is het maar de vraag of het bij de echte aankoopbeslissingen van doorslaggevend belang zal zijn.

Volgens Dijksterhuis zijn E-nummers van ondergeschikt belang bij voedselkeuzegedrag. Recent onderzoek wijst erop dat consumenten het vaak niet eens opmerken dat er E-nummers op het etiket staan.3 Desondanks geven fabrikanten grote bedragen uit om tegemoet te komen aan de vermeende consumentenbehoefte van een clean label.

Een vergelijkbaar verhaal gaat ook op voor natuurlijk voedsel. Dijksterhuis: Vraag aan consumenten wat ze belangrijk vinden bij een voedingsmiddel en geheid noemen veel consumenten natuurlijk. Voor marketeers zijn deze antwoorden de leidraad voor de productontwikkeling. Voor psychologen zijn het slechts woorden die consumenten associëren met voedingsmiddelen. Maar of die associaties in verband staan met het daadwerkelijke aankoopgedrag is onbekend.

Blind testen

Waar het ook vaak mis gaat is het blind op smaak testen van voedingsmiddelen, zoals bij de hiervoor genoemde New Coke. Dijksterhuis: Het begint met de misperceptie dat goede kwaliteit zichzelf verkoopt. Het abstracte begrip kwaliteit wordt omgezet in een aantal productkenmerken die beoogde consumenten blind moeten proeven. Uiteraard levert dit informatie op, maar niet de informatie die goed voorspelt hoe het product het in werkelijkheid gaat doen.

Consumenten gebruiken al hun zintuigen om een product te beoordelen en dat is meer dan alleen proeven. Tal van factoren, waaronder sociale processen en verwachtingen over het product, spelen ook een grote rol bij de smaakwaarneming. Een blinde test stript het echte leven van alle complexiteit die bepalend is voor het consumentengedrag. Dijksterhuis: Dat is de opmaat voor een falende productintroductie.

De kans daarop wordt nog eens vergroot door slecht marktonderzoek dat eraan vooraf gaat. Veel marktonderzoek maakt gebruik van vragenlijsten omdat het relatief goedkoop, snel uitvoerbaar en gemakkelijk te interpreteren is. Dat laatste is een misvatting en bij een verkeerde interpretatie is goedkoop duurkoop en geeft het kompas voor de productontwikkeling de verkeerde richting aan (zie ook kadertekst).

McDonalds flop

Dat de interne organisatie een obstakel kan zijn voor een succesvolle marktintroductie weet McDonalds inmiddels ook. Deze succesvolle keten heeft een paar keer leergeld betaald, zoals Matt Haig heeft laten zien. Een klassiek voorbeeld is de Arch Deluxe, The Burger with the Grown-Up Taste; een meer gesofisticeerde burger voor volwassenen. De introductie ervan ging gepaard met een reclamecampagne van maar liefst $ 200 miljoen, waarin kinderen de hamburger meden. Ondanks het uitputtende marktonderzoek bleek de introductie een regelrechte flop. Mensen gaan niet naar McDonalds voor een gesofisticeerde smaakbeleving, maar voor gemak, vriendelijkheid, consistentie, simpelheid en aantrekkelijkheid voor kinderen. Met andere woorden: McDonalds verloochende met Arch DeLuxe de succesfactoren waar het bedrijf groot mee is geworden.

De Arch DeLuxe kwam uit de keuken van het hoofdkantoor in Oak Brook. De flop van de burger met een volwassen smaak kwam waarschijnlijk mede door de interne organisatie van McDonalds, die gericht was op uniformiteit en sterke centralisatie. Boze tongen beweren dat McDonalds daardoor het contact met de klanten is verloren en achter de marktfeiten aanloopt. Jack M. Greenberg, de in 1998 aangetreden hoogste baas van McDonalds, vertelde aan de Financial Times: We doen er veel te lang over om een idee te ontwikkelen en het in de markt te zetten en we nemen veel te veel tijd om te beslissen of we het wel of niet zullen doen.

Gedragsonderzoek als basis

De remedie tegen het falen van introducties van nieuwe voedingsmiddelen, is niet om nog meer marktonderzoek te doen of nog meer smaaktesten, maar om gedegen inzicht te verwerven in wat consumenten echt beweegt. De strategie van vraaggestuurde productontwikkeling vraagt bovendien om een andere structuur en een andere cultuur van de organisatie. Gedragswetenschappers moeten bijvoorbeeld van de leiding het vertrouwen krijgen dat de resultaten van hun onderzoek naar consumentengedrag de basis gaat vormen voor productontwikkeling.

Dijksterhuis: Om consumentengedrag echt te begrijpen is gedegen psychologisch en sociologisch onderzoek nodig. Het gaat hierbij om vragen als: Wat zijn de motieven van consumenten? Doen ze altijd wat ze zeggen? Waarin hebben consumenten vertrouwen? en In welke sociale context leeft de doelgroep? Voor het echte wetenschappelijke bewijs is bijvoorbeeld experimenteel onderzoek nodig in een testmarkt.

Tabel: Falende productintroducties: de redenen en oplossingen volgens Dijksterhuis.2

Oorzaak	Oplossing
Interne verzuiling bij bedrijven	Verticale integratie van alle functies die iets met consumentengedrag te maken hebben
Hogere management draait aan de knoppen	Luister naar interne experts en erken de verschillende invalshoeken, waaronder die van gedragswetenschappen
Achterhaalde populairwetenschappelijke boeken	Maak de organisatie platter en maak een gedragswetenschapper de baas van de geïntegreerde afdeling (zie eerste punt)
Misperceptie wat kwaliteit is	Valideer de kwaliteitskenmerken met het succes in de markt
Fobie voor de psychologie consumentengedrag	Stel gedragswetenschappers aan en vertrouw op de resultaten van hun onderzoek

Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram of LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@vork.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en schrijf je in voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Wellicht is het speciale studentenabonnement dan iets voor jou.

Tekst: Michael Löwik Beeld: Agrio

1 Haig M. Brand failures. The truth about the 100 biggest branding mistakes of all times. Kogan Page, London, 2011

2 Dijksterhuis G. New product failure: Five potential sources discussed. Trends in Food Science & Technology, 2016; 50: 243-248.