Democratisch winkelen: melk écht goed voor elk
Dit artikel komt uit de tweede editie van VORK 2018. Wilt u Vork niet missen? Word dan vandaag nog abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en meld u aan voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Vraag dan het speciale studentenabonnement aan.
democratische melk, melk waarvan ze de prijs zelf bepaald hebben. Via de website Het merk van de consument stemden meer dan 5.000 klanten over de productievereisten, zoals loon van de producent, impact op milieu, transparantie en kwaliteit, waaraan het product volgens hen zou moeten voldoen. Vork-redacteur Ellen Mangnus vroeg zich af of deze consumentencoöperatie de toekomst is voor meer ketens van verse agrarische producten.
Het burgerinitiatief komt van de Franse consumentencoöperatie Wie is de baas? In minder dan een jaar verkocht deze coöperatie 25 miljoen producten in Frankrijk. Ze verkoopt er nu onder andere boter, salade, witte kaas, gehakt en appelsap tegen prijzen en criteria die zijn bepaald door de consument. Voor een antwoord op de vraag of dit de toekomst is, ging ik in gesprek met Rob Morren, sectorbankier Food bij ABN Amro. Samen met het bureau voor markt- en consumentenonderzoek GfK deed hij onderzoek naar de potentie van democratisch winkelen in Nederland.
Veel producenten in de versgoedsector zitten in een aanbodgedreven model. Zon model kenmerkt zich door grote volumes. Boeren kunnen hierin alleen winst maken door de kostprijs te reduceren, want er zijn weinig andere criteria waarop ze kunnen concurreren. De wereldmarkt is vaak het speelveld. Steeds meer bedrijven gaan echter in de richting van een vraaggedreven model. Dat betekent dat ze sterk vanuit de consument gaan redeneren: wat wenst die? Op welke andere facetten dan de prijs kan de boer concurreren? De bedrijven in dit model produceren vaak kleinere volumes en richten zich op specifieke markten.
Hij vervolgt: Het onderzoek dat we hebben gedaan, betrof alleen hard-fruit. We ondervroegen 1.072 consumenten naar hun informatiebehoefte bij vier populaire vruchten: peren, mangos, avocados en bananen. Daaruit blijkt dat 37 procent van de consumenten wil weten welke prijs een teler voor zijn producten krijgt. Voor consumenten tussen 18 en 39 jaar is dit zelfs 50 procent. Bijna een vijfde van de respondenten geeft aan dat zij graag de mogelijkheid wil hebben om de fruitteler naar eigen inzicht extra te betalen voor zijn inspanningen. Ook uit andere onderzoeken blijkt dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor een product dat maatschappelijk en milieuverantwoord geproduceerd is.
Feitelijk koopgedrag
Blijft de vraag in welke mate die bereidheid ook in de praktijk wordt omgezet in koopgedrag. Het doet me denken aan het Pay-What-You-Want betalingssysteem (PWYW): in dit bedrijfsmodel bepaalt de klant zelf hoeveel hij wenst te betalen voor een product of dienst. Het concept werd populair nadat de band Radiohead in 2007 zijn album In Rainbows via PWYW aanbood op internet. In alle grote Europese steden begonnen ondernemers vervolgens te experimenteren met PWYW. Zo konden klanten in het Geefcafé in Amsterdam na het eten bepalen hoeveel de geconsumeerde maaltijd hen waard was. En in Londen kon je na het deelnemen aan een yogales bepalen wat de prijs moest zijn. Het idee achter het concept is tweeledig: ondernemers wekken de indruk dat ze goede waar aanbieden: Wij zijn overtuigd van de kwaliteit die we leveren, proeft u maar, wij durven het aan u de prijs te laten bepalen. Daarnaast geven ze de consument vertrouwen. De relatie lijkt op die in een vriendschap waarin gelijkwaardigheid en eerlijkheid centraal staan.
Toch waren de resultaten van het PWYW-systeem niet altijd positief. Ayelet Gneeze, assistent professor in gedragswetenschappen en marketing aan de Rady School of Management in Californië, onderzocht het gedrag van consumenten in PWYW-systemen. Ze toonde aan dat het concept enkel werkt wanneer er een relatie bestaat tussen de klant en de producent of wanneer de klant het geld direct moet overhandigen aan de eigenaar. Wanneer er geen emotionele binding tussen de klant en het bedrijf is, is de kans groot dat klanten zullen profiteren. Een bedrijf als Starbucks zou dus verlies lijden wanneer het dit PWYW-concept zou hanteren.
Persoonlijke relatie
Hoe zit het met democratisch winkelen? Is daarbij een persoonlijke relatie ook belangrijk? Morren erkent dat de vraaggestuurde initiatieven sterk de nadruk leggen op de verbinding tussen consument en boer en eerlijkheid in de keten. Daarom past het ook goed bij verse goederen, omdat daar de afstand tussen de verschillende schakels over het algemeen kleiner is in verband met bederfelijkheid. Kenmerkend voor de vraaggestuurde modellen is dat ze zich profileren als meer betekenisvol. Ze geven aandacht aan de oorsprong van het voedsel en over het algemeen gaat het om kleine volumes. We zien dat boeren ook een keuze maken: of ze richten zich tot korte ketens met afnemers met wie ze een relatie opbouwen. Of ze zijn onderdeel van anonieme ketens waarin de afnemer de ene keer bij boer X en de andere keer bij boer Y koopt.
Alleen voor de elite?
Een andere vraag is of die betrokkenheid voor iedereen is weggelegd of dat die enkel mogelijk is voor een elite. Anders gezegd: in hoeverre betekent democratisch winkelen hogere prijzen? Morren: De Nederlandse uitgaven aan voedsel behoren tot de laagste van Europa. Wij behoren tot de top drie van goedkoopste winkelwagens. Heel veel factoren bepalen dat, maar één daarvan is dat niet alle kosten in de prijs worden meegenomen. De prijs die het product in de supermarkt kost, staat zelden gelijk aan de kosten die werkelijk gemaakt zijn. Wanneer we die kosten in beschouwing nemen, zal de prijs zeker omhoog gaan.
Morren voegt hieraan toe: Een groeiende groep consumenten is zich bewust van de impact van ons huidige voedselsysteem op milieu en maatschappij en zegt bereid te zijn om meer te betalen. Of ze dat ook kunnen, dat is een tweede. Je ziet wel dat wanneer het economisch beter gaat, consumenten meer uitgeven aan eten en drinken en vooral aan betekenisvolle producten. Maar laat ik eerlijk zijn, zegt hij, om de wereld te voeden, zullen we ook altijd aanbodgedreven modellen nodig hebben waarin de focus ligt op verlagen van de kostprijs.
Ongemakkelijk gevoel
De eerdergenoemde studie van Ayelet Gneezy liet ook zien dat de keuzemogelijkheid van het PWYW-systeem het succes van het concept juist in de weg stond. Veel klanten ervoeren het als ongemakkelijk om niet te weten wat een rechtvaardige prijs was. Mensen waren bang dat ze te weinig betaalden en als profiteur gezien zouden worden. Als gevolg daarvan gingen ze juist de PWYW-restaurants en -winkels mijden. Hoe zit dat met het democratisch winkelen? Hebben mensen niet gewoon liever een gegeven prijs?
Morren legt uit: Het klopt dat mensen murw worden gemaakt door bijvoorbeeld de wildgroei aan keurmerken. Maar in principe helpt een platform als het merk van de consument klanten juist om de eerlijke prijs te berekenen volgens de maatstaven die zij belangrijk vinden. We zien een kanteling plaatsvinden van reactief kopen van producten die gelabeld zijn als fairtrade of biologisch naar het pro-actief beïnvloeden van de maatstaf.
Voor het vaststellen van een eerlijke prijs wordt gebruikgemaakt van true-cost accounting, waarbij alle verborgen kosten worden meegenomen. Morren: Wageningen Universiteit heeft al rekenmodellen ontwikkeld voor het inzichtelijk maken van die maatschappelijke kosten, maar er moeten nog flinke stappen worden gezet om tot een allesomvattend model te komen. Wij werken nu met een adviesbureau om de impact van vollegrondsgroenten in kaart te brengen. Daarbij verdisconteren we ook de invloed op bodemvruchtbaarheid, we berekenen wat de waarde is van landbouwgrond als je die veel gebruikt hebt. Het principe van true-cost pricing is dat je alle factoren meeneemt. Zo kun je ook maatschappelijke effecten, zoals obesitas en suikerziekte, meenemen. Dat is heel lastig meten, maar we experimenteren er wel al mee.
Blockchain-technologie
Om de verschillende schakels in de keten inzicht te geven in de gemaakte kosten en betaalde prijzen wordt steeds meer gebruikgemaakt van blockchain-technologie. Een methode die het mogelijk maakt veel data vast te leggen zonder dat daar mensenhanden aan te pas komen. Wat die technologie daadwerkelijk gaat brengen, is lastig in te schatten, zegt Morren. De eerste initiatieven zijn gericht op voedselveiligheid. De data die verzameld worden, hebben betrekking op wie het heeft gemaakt, wanneer en onder welke condities. Elke partij in de keten kan dat zien.
De technologie wordt ook steeds meer gebruikt om inzicht te bieden in de maatschappelijke aspecten. Als voorbeeld noemt Morren de prijs die een boer in de Filipijnen aan het begin van de keten ontvangen heeft voor zijn kokosnoten. Die kokosnoot komt via verschillende schakels uiteindelijk bij de consument in Europa terecht. Door al die transacties vertroebelt het zicht op wat de boer gekregen heeft. Met blockchain kan de consument dat eenvoudig herleiden. Het is een experiment geweest van Fairfood en staat echt nog in de kinderschoenen. Maar dat er potentie in zit, staat buiten kijf.
Voetafdruk
Morren denkt dat het voor bedrijven alleen maar belangrijker zal worden de kosten en baten in de keten aan te kunnen tonen. Met het Parijse klimaatakkoord in het achterhoofd en de doelstellingen van onze eigen overheid verwachten we dat het steeds belangrijker wordt voor bedrijven om precies te weten wat hun CO2- of water-voetafdruk is. Dan helpt het ook om op productniveau door te kunnen rekenen wat de voetafdruk van bijvoorbeeld een zakje gesneden groente is. Consumenten zullen daar in toenemende mate om vragen en sommige bedrijven zijn er al mee bezig.
Als voorbeeld noemt Morren Eosta, distributeur van verse biologische en eerlijke groenten uit Nederlandse kassen en fruit van overzee. Met hun trace & tell-systeem probeert dit bedrijf nu al de verborgen kosten inzichtelijk te maken voor zijn klanten. Het gebruikt true-cost accounting om alle maatschappelijke kosten in beeld te krijgen.
Op zich lijkt me dat een mooie eerste stap om de technologie in de vingers te krijgen. Maar waar ik eigenlijk naar toe wil, is een systeem waarbij je als klant bepaalt hoeveel gewicht je aan elk van die factoren toe kent, zodat je zelf kunt besluiten om meer te betalen voor de melk van boerin Agnes en desnoods wat minder voor milieu. Das pas echt democratisch winkelen.
Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram of LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@agrio.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en schrijf je in voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Wellicht is het speciale studentenabonnement dan iets voor jou.
Tekst: Ellen Mangnus Beeld: Agrio