Niet gemakkelijk om mensen te verleiden tot de gezonde keuze
Nudging is een interessante optie voor politici en beleidsmakers, omdat verleiden veel minder maatschappelijk verzet oproept dan accijnzen of verboden. Mensen houden immers nog steeds de vrijheid om te kiezen voor ongezonde voedingsmiddelen. Twee experts op het gebied van marketing, Pierre Chandon van INSEAD en Romain Cadario van IESEG onderzochten wat het effect van nudging was op de keuze van voedingsmiddelen in winkels en in restaurants.
Cognitieve duwtjes
Voor hun meta-analyse maakten ze gebruik van de gegevens uit niet minder dan 98 veldexperimenten, dus geen laboratoriumexperimenten met studenten of online vragenlijsten. Omdat duwtjes niet zijn gestandaardiseerd, levert zon groot aantal studies ook een groot aantal variaties op, die door de onderzoekers zijn geclassificeerd in drie categorieën. De eerste categorie wordt gevormd door cognitieve nudges, die informatie verschaffen over het product of het gezonde alternatief meer zichtbaar maken op het schap of op de menukaart. Daarbij moet je onder meer denken aan labels of kleurencodes op de verpakking of informatie over calorieën, vet en zout bij de gerechten op de kaart.
Opvallend is dat die cognitieve duwtjes, waaronder dus ook de Nutri-Score - de mogelijke opvolger van het vroegere Vinkje - het minst effectief zijn. Binnen de categorie cognitieve duwtjes scoren kleuren- of andere codes wel beter dan de reeksen getallen, die we nu op verpakkingen aantreffen. Over het algemeen echter is bieden van informatie de minst effectieve methode om mensen tot een minder ongezonde voedselkeuze te verleiden. Meer kwantitatief geformuleerd zorgt informatie voor een vermindering van de energie-inname met 64 kilocalorie per dag, ofwel zon zes suikerklontjes
Om in te bijten
Wat beter werkt, is als het personeel van supermarkten, cafetarias en restaurantketens hun klanten vraagt of ze extra groenten of extra fruit willen hebben. Of als gezonde voedingsmiddelen zo worden uitgestald dat je er meteen in wil. Met zulke affectieve duwtjes appelleer je aan het gevoel van de consument (een beetje aandacht, jezelf verwennen) zonder direct te vertellen wat wel of niet gezond is. Die affectieve duwtjes leiden omgerekend tot een vermindering van de energieopname met 129 kilocalorie per dag, 13 suikerklontjes.
Het meest effect hebben de op het gedrag gerichte duwtjes, de zogeheten behavioural nudges. Een beetje verwarrende term, want alle nudges zijn gericht op gedragsverandering. In dit geval gaat het om directe beïnvloeding van gedrag bijvoorbeeld door standaard kleinere porties patat en grotere porties groenten te serveren bij voorkeur op kleinere borden of door standaard sla te serveren bij een hamburger. In de supermarkt kun je gewenst gedrag stimuleren door ongezonde voedingsmiddelen in kleinere en gezonde voedingsmiddelen in grotere verpakkingen aan te bieden of door ongezonde voedingsmiddelen wat hoger in het schap te plaatsen, zodat mensen verder moeten reiken. De behavioural nudge leidt omgerekend tot een vermindering van de dagelijkse energie-inname van 209 kilocalorie, ofwel 21 suikerklontjes.
Ontmoedigen is effectiever
Naast classificeren en kwantificeren van de vele tientallen duwtjes in de tientallen onderzoeken, hebben de onderzoekers zich ook nog gewaagd aan een aantal vergelijkingen, zoals nudging in supermarkten versus nudging in cafetaria; volwassenen versus kinderen en nudges die de gezonde keuze bevorderen versus nudges die de ongezonde keuze ontmoedigen. Daaruit bleek dat nudging succesvoller is bij het ontmoedigen van de ongezonde keuze dan bij het stimuleren van de gezonde keuze, effectiever is in cafetaria en restaurants en dat volwassenen zich er meer door aangesproken voelen dan kinderen. Opmerkelijk tenslotte is dat het effect van nudging bijna 50 procent groter is bij experimenten die in de Verenigde Staten zijn uitgevoerd dan bij experimenten elders in de wereld. Dat zal geen verwondering wekken bij degenen die ooit de porties in Amerikaanse restaurants heeft mogen ervaren.
Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram of LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@agrio.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee, vraag een gratis proefnummer aan en schrijf je in voor de tweewekelijkse Vork-nieuwsbrief. Student? Wellicht is het speciale studentenabonnement dan iets voor jou.
Tekst: Joost van Kasteren