Het boerenfront op Facebook en Twitter

Plofkip, sjoemelvlees, mestschandaal: ook op platforms als Facebook en Twitter ligt de landbouw onder een vergrootglas. Onderzoeker Tim Stevens struint de discussies hierover geautomatiseerd af en merkt dat boeren vrijwel nooit direct worden aangesproken. Wel reageert de landbouwsector steeds vaker op sociale media als deze zich aangevallen voelt, vertelt hij aan Vork-redacteur Stijn van Gils. Met impact.

Wakker Dier trekt deze zomer ten strijde tegen KFC. De dierenrechtenorganisatie vraagt iedereen om het kipnuggetrestaurant een recensie van één uit vijf sterren te geven op Facebook; het absolute minimum. KFC verkoopt namelijk plofkip, een overigens door Wakker Dier bedacht woord, en dat kan anno 2018 echt niet meer. Deze [plofkip] groeit in zes weken op tot een vleeshomp van 2,3 kilo. Ze kunnen vaak moeilijk lopen en staan hun leven lang in hun eigen poep, schrijft de organisatie. De berichten van Wakker Dier worden honderden keren gedeeld. Op Facebook is de gemiddelde waardering voor KFC inmiddels gedaald tot 1,1 ster.

Dat Wakker Dier op sociale media oproept tot veranderingen in de veehouderij, is niet voor het eerst. Tim Stevens, promovendus bij de leerstoelgroep Strategische Communicatie van Wageningen Universiteit, bestudeert al enkele jaren de publieke opinie rondom landbouw en voeding op platforms als Twitter, Facebook en Instagram. Via slimme analyse-software kan Stevens kijken hoeveel berichten over welk onderwerp door wie geplaatst worden en wie met wie in gesprek is. Desgewenst kan hij de software ook laten bepalen of het sentiment over dat onderwerp positief of negatief was. Dat laatste onderzoekt Stevens overigens weinig. Het is vaak een tijdrovende manier om vrij voor de hand liggende patronen te vinden.

Geboortekrik

Dierenwelzijn in de veehouderij en gezondheid van voedsel overheersen in de discussie, vertelt de onderzoeker. Meer dan 70 procent van de berichten over landbouw gaat over de veehouderij. In veel gevallen is het Wakker Dier die het debat initieert. Zij hebben een grote invloed. Wat daarbij opvalt, is dat zij boeren vaak overslaan in de berichten, vertelt Stevens. In hun campagnes over de plofkip richten ze zich bijvoorbeeld op de supermarkten. In de campagne over stalbranden spreken ze de politiek aan. Dat is ook wel te begrijpen: het is veel gemakkelijker om een anonieme retailer te bekritiseren dan een boer met een gezicht en een gezin.

Boeren zelf zijn, blijkt uit de cijfers van Stevens, veel minder actief. Maar soms dan kunnen ze ineens reageren en daar kunnen ze grote impact mee hebben. Enkele van die casussen bracht Stevens uitgebreid in kaart. Eén daarvan speelde rond 2013. Binnenkort hoopt Stevens het wetenschappelijke artikel daarover te publiceren. Dat was de geboortekrik, een instrument waarmee de bevalling van drachtige dieren bespoedigd kan worden. Die was verboden, maar volgens Wakker Dier werd de klem regelmatig gebruikt door boeren zonder dat autoriteiten daar boetes voor uitkeerden. Ze spraken de politiek aan om hierop te handhaven.

In eerste instantie kreeg de actie van Wakker Dier veel bijval. Maar een week later had een boer daar schoon genoeg van. Deze jonge boer van 21 richtte daarop de Facebookgroep Anti Wakker Dier op. Binnen een dag had die pagina 10.000 likes. De boeren stuurden fotos rond waarop te zien was hoe zij de geboorteklem op een verantwoorde manier gebruikten. Het conflict tussen Wakker Dier en de actievoerende boeren wordt opgepakt door de traditionele media en het CDA steunt die laatste groep. Kamervragen volgden en een motie werd aangenomen. Daarin werden meer regels rond de klem vastgelegd, maar besloten werd ook dat boeren de klem onder bepaalde omstandigheden zelf mochten gebruiken. Het grappige is dat vervolgens beide partijen de overwinning claimden.

Vast patroon

Een vergelijkbaar patroon zag Stevens bij de discussie over het weghalen van kalfjes bij de moeder.

Ook hier voelden sommige boeren zich aangesproken door een actie van een beweging voor dierenwelzijn. In dit geval stond op een gegeven moment een groep boerinnen op die liet zien hoe dit er in de praktijk aan toegaat. #Kalverliefde heette die beweging. Deze groep zette zichzelf heel nadrukkelijk neer als moderne vrouwen en verantwoordelijke moeders die goed omgaan met hun dieren. Daarmee probeerden ze te appelleren aan de stad. Wat mij fascineert is dat zowel activisten als boeren inspelen op emoties in hun communicatiestrategie op sociale media. Tegelijkertijd beschuldigen ze elkaar van meningen die enkel gebaseerd zijn op gevoelens of emotie, waarmee de algehele geloofwaardigheid van de ander wordt betwist.

Veel stormen op social media volgen volgens Stevens een vast patroon. Het begint vaak als een onderstroom op sociale media van een relatief kleine groep mensen, vervolgens wordt dat opgepikt door de traditionele media, daarna volgt een nieuwe piek op sociale media. Regelmatig belandt de discussie bij de politiek, die er soms het beleid op aanpast. Of dat veranderende beleid een direct gevolg is van acties op platforms als Facebook en Twitter kan Stevens trouwens niet zeggen. Bij de discussie over de geboortekrik werd bijvoorbeeld tegelijkertijd ook bij politici gelobbyd. Je kunt dus nooit helemaal nagaan hoe groot de bijdrage van sociale media is geweest, maar ik verwacht zeker wel dat die invloed er is. Ook omdat politici reageren op de berichten op sociale media.

Weinig constructief

Socialmediastormen zijn er volgens Stevens in verschillende vormen. Sommigen zijn structureel, met meerdere pieken. De plofkip is daar een voorbeeld van, die komt steeds weer opnieuw terug. Je ziet ook dat beleidsmakers daarop inhaken met hun woordkeuze. Andere stormen zijn meer hype-achtig en keren niet meer terug. Dat zie je vaak met voedselschandalen. Al zie je daarbij wel dat er vervolgens meer oog is voor andere mogelijke misstanden. Vooraf bepalen wat voor berichten een storm gaan worden op sociale media is volgens Stevens dan weer erg lastig in te schatten. Je hebt wel wat indicatoren. Zo doen berichten met emotie en een duidelijk beeld, die persoonlijk zijn en een handelingsperspectief bieden het beter. Maar dat effect is maar klein. Je ziet ook veel berichten die hier niet aan voldoen en het toch heel goed doen. Uiteindelijk wordt de invloed van een bericht vooral bepaald door de toon en timing in het publieke debat waar het deel van uitmaakt: raakt het de juiste snaar op een kritiek moment? Je zult dus altijd inhoudelijk kennis moeten hebben van het debat om enigszins voorspellingen te kunnen doen.

Wat Stevens mist op sociale media zijn de grotere vragen. Het gaat toch veel van incident naar incident, maar over de grotere vraag - waar moet de landbouw naartoe? - is geen groot debat op sociale media. Ook zijn debatten vaak weinig constructief. Dat geldt trouwens vooral tussen verschillende groepen; binnen subgroepen zijn debatten een stuk constructiever.

Worsteling

Veel organisaties worstelen volgens Stevens met de nieuwe rol die sociale media in de samenleving spelen. Iedereen heeft gemakkelijk een podium en kan gefundeerd of ongefundeerd wat roepen. Het is de vraag hoe je daar precies op moet reageren. Voor boeren is het volgens Stevens al helemaal lastig om te reageren op de kritiek rond dierenwelzijn. Je kunt bijvoorbeeld niet zeggen dat je voor dierenmishandeling bent. Kritiek ontkennen is tegelijkertijd ook een zwaktebod.

Het beste kunnen boeren toch zelf met een positief verhaal komen, vindt Stevens. Hij juicht initiatieven als Boerburgertweet, waarbij elke week een andere boer over zijn vak twittert, van harte toe. Ook Team Agro NL, dat probeert om boeren met een mond te laten spreken, vervult die rol, zij het dat deze communicatiekoepel meer geneigd is om het conflict op te zoeken. Zulke initiatieven zijn voor boeren een kans om meer van zichzelf te laten zien. Al hebben ze vooralsnog slechts een beperkte invloed op het geheel. Boeren hebben, ook gezamenlijk, slechts een beperkt netwerk. Dit omdat sociale media vooral gebruikt worden om in de eigen kringen informatie te delen.

Stevens denkt dat dergelijke initiatieven vooral belangrijk zijn voor het interne debat. Boeren zijn natuurlijk zon brede groep, die kunnen niet eenduidig met een mond spreken. Ik denk dat een initiatief als Team Agro NL vooral dient om het interne debat op gang te brengen. Dat is voor de discussie over de toekomst van de landbouw ook erg belangrijk.

Team Agro NL: We weten het sentiment soms echt te draaien

Een belangenorganisatie die opkomt voor de boer, nee dat is het niet. Die heb je al genoeg en gaan over bijvoorbeeld politieke lobby. Wij zijn meer een pr- en communicatiebureau, vertelt Caroline van der Plas, mede-oprichter en nu communicatiesecretaris van het in januari gestarte Team Agro NL. De voormalige communicatiemedewerker van belangenorganisatie Nederlandse Vakbond Varkenshouders wil de boer meer met één stem laten spreken. En misverstanden uit de weg ruimen die door een kleine groep de wereld ingebracht worden. Wakker Dier is uiteindelijk een heel klein groepje.

Team Agro NL reageert op Twitter en Facebook op berichten van anderen. Soms weten we discussies in zon twitterdraadje echt te draaien. Veel mensen weten helemaal niet hoe de landbouw werkt. Dat een kip er bijvoorbeeld helemaal niet van houdt om helemaal alleen rond te scharrelen, maar juist soortgenoten opzoekt omdat dat veiliger is. Vaak krijgen we daar hele positieve reacties op. We laten een verhaal zien dat ze van dierenorganisaties niet horen. We willen de opinie van mensen niet veranderen, maar wel de feiten aanreiken.

Nog veel meer probeert de organisatie om een eigen, positief geluid naar buiten te brengen. Op sociale media, maar zeker ook daar buiten. Bijvoorbeeld door de promotieagenda van verschillende bestaande organisaties op elkaar af te stemmen. Milieu- en dierenrechtenorganisaties doen dat ook zo. Dit voorkomt dat een boodschap versnipperd aankomt.

Daarmee weet Team Agro NL volgens Van der Plas een steeds bredere groep te bereiken. De landelijke pers alleen al weet ons vaak te vinden. En terecht, want wij gaan voor hen vervolgens weer op zoek naar een boer die het verhaal goed kan vertellen.

Team Agro NL wordt grotendeels betaald met geld van boeren, die tot nu toe gezamenlijk enkele tienduizenden euros doneerden. Daarnaast zijn enkele kleine landbouworganisaties lid. Maar uiteindelijk wil Van der Plas nog veel meer: ze denkt aan een gemiddelde donatie van 50 euro per boer per jaar. Dan zit je op 2,5 miljoen en kun je écht een groot verschil maken.

Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@agrio.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee of vraag een gratis proefnummer aan.

Tekst: Stijn van Gils Beeld: Ingrid Sweers