Hoe vegetarische hotdogs bij IKEA bewijzen dat duurzaamheid mainstream wordt

 

Nee, voor IKEA is duurzaamheid helemaal niet nieuw hoor. In het restaurant hadden we bijvoorbeeld al lang vegetarische gerechten, vertelt Alberic Pater, sustainability manager bij het bekende woonwarenhuis. Naast het aanbieden van duurzamere eetkeuzes in veel gevallen leidt een vleesloze maaltijd immers tot een lagere CO2-uitstoot probeert het bedrijf bijvoorbeeld al jaren om zo min mogelijk materiaal in hun meubels te gebruiken. Bovendien was bijna niemand zo zuinig als IKEA-oprichter Ingvar Kamprad, die eerder dit jaar overleed. Voor hem geen poespas, en zo'n houding is doorgaans goed voor het milieu.

 

Maar, wat wel een beetje nieuw is: IKEA probeert nu voor het eerst om duurzaamheid actief te promoten en dat gebeurt nu wel door de vegetarische worsten en andere duurzame ontwikkelingen nadrukkelijk onder de aandacht te brengen. Tot nu toe durfden ze dat nog niet zo, vertelt een aanwezige op een door IKEA georganiseerd duurzaamheidsfestijn.

 

Floriska Hoogendoorn, van SAMR marktvinders snapt wel waar dat vandaan komt. Consumenten zijn er in verschillende soorten en maten en niet elke consument zit evenveel op duurzaamheid te wachten.

 

Vier kwadranten

In de marketingwereld worden consumenten soms ingedeeld in verschillende belevingswerelden, legt Hoogendoorn, die door IKEA werd ingehuurd, uit. Bij SAMR gaan ze uit van vier kwadranten, al heb je natuurlijk ook tussengroepen. Het eerste kwadrant wordt ingenomen door de rode groep. Zij willen onafhankelijk zijn, wat nieuws ontdekken en bijdragen aan de wereld. Bij hen passen merken als Airbnb en Fairtrade. Als er iets duurzamer kan, dan willen zij dat het eerste ontdekken.

 

Deze rode groep wordt gevolgd door blauwe consumenten; ambitieuze mensen gericht op status en zekerheid. Ze doen geen concessies aan kwaliteit en hechten aan duurdere merken. Zij volgen de rode groep op het gebied van duurzaamheid, zeker wanneer dat een aantrekkelijke investering is. Het traagst in het adoreren van duurzaamheid is, ironisch, de groene groep. Zij kiezen vooral voor veiligheid bekende en veilige keuzes en merken als C&A en ANWB.

 

Daartussenin zit de gele groep; en dat is toevallig een belangrijke en grote klantgroep van IKEA. Ze houden vooral van gezelligheid en iets samendoen en letten op de prijs-kwaliteit verhouding. Bij hen passen merken als Libelle en dus IKEA en zij hebben helemaal geen behoefte om voorop te lopen op het gebied van duurzaamheid. Dat wil trouwens niet zeggen dat ze niet duurzaam bezig zijn hoor, haast Hoogendoorn zich te zeggen. Juist deze groep kan soms heel spaarzaam zijn en samen met bijvoorbeeld de buurt kunnen zij grote slagen maken.

 

Aparte benadering
Wat Hoogendoorn wel wil zeggen is dat de verschillende doelgroepen om een andere benadering vragen. Bij de ene groep heeft het veel meer zin om duurzaamheid te benadrukken dan bij de ander. Ik heb geen cijfers om het te onderbouwen, maar ik denk dat de gele groep een aantal jaar geleden nog helemaal niet toe was aan de vegetarische worstjes. Dat IKEA nu wel durft, geeft  aan dat de geur van geitenwollensokken rondom het vegetarische worstje nu echt wel weggetrokken is.

 

Een mening over dit artikel? Reageer op onze Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn. Een opinieartikel is ook van harte welkom. Mail dan even met de redactie (redactie@agrio.org). Geïnteresseerd in de andere artikelen van VORK? Word abonnee of vraag een gratis proefnummer aan.

Tekst: Stijn van Gils Beeld: Josefine S.